玩B2B撮合交易这些坑千万别入

2016-03-30 原文载于http://www.2b.cn/all/2016-03-30/29105.html

笔者做了n年B2B,一直认为这个“傻大黑粗”行业会就这样永远低调下去。2015年初,C类电商大局已定,更多人看见了同样叫做电商的B2B,于是一阵风把B2B吹到了风口,成了各路投资人热捧的行业,这至今都让我觉得不可思议。

风来的同时,很多“疯”也来了。由于找钢网利用撮合交易模式在钢铁行业玩的风生水起,估值爆棚,市面上出现了大批拷贝找钢模式的B2B电商企业。但是在笔者看来,这些企业大量是在“跟疯填坑”,不仅埋了自己,恐怕还埋了不少投资人。因为撮合能不能做得起来,所在行业固有属性是关键因素之一:不管B2B电商模式怎么变,产品的固有属性不会变,行业的市场特性也很难变,这些行业固有属性可能导致线上交易极难完成,这些坑不是想填就能填的。

什么行业适合做撮合,以笔者实操和调研经验看,有四点可做参照。如果这些经验能当前帮助创业者少走弯路,也是善事。

产品属性:非标品难度很大价值低

非标品就是指非标准化的产品,这类产品或者有大量技术指标衡量其质量导致对比极其困难,或者由于市场混乱导致标准品被不法贩子做成非标品,或者本就是定制化产品。

非标品是B2B线上交易的三座大山之一。非标品交易常有以下特性:1、交易前常需要线下见面或是冗杂的沟通,以降低风险,所以线上在信息流层面价值低;2、价格常是一个隐晦要素,如何报价是个很深的学问,所以很难在线上亮明价格;3、交易无法一次性支付,常需要账期或者分批结算,所以线上支付几乎不可能;4、其他,如交易中常有猫腻等。简单点总结下就是:非标品交易信任很难建立,很难离开“人”,平台提供的信息在整个交易中占有的价值偏低。

由于以上问题,非标品B2B平台很难跨越信息流,走向资金流,交易平台在交易过程中的价值也大大降低。其表观表现就是平台用户积极性怎么做都做不起来,不过怎么宣传都难以形成规模等。

这一领域还极易出现伪需求,比如以为担保交易会帮助买家规避风险,但实际上由于资金成本压力买家一般选择账期支付等传统支付手段,而根本不屑于支付到平台。

特别值得一提的是:一个行业的产品是标准品还是非标品,常常只有行内人知道。举个浅一点的例子,大家可能以为“国五汽油”是标品,哪里加国五油都没两样,但实际市场上存在着大量“调和油”(是汽柴油,不是金龙鱼),这种汽柴油各种检测指标和国标无异,但实际使用起来与真正国标油有巨大差异。这类油多出自山东、珠三角等地的小炼厂,以低标号汽油为原料,加入各类化学试剂进行“调和”后足以以假乱真。做这种买卖,即使线下看货后都可能被骗,更不用说线上交易。

当然某些大行业面上看其产品或属于非标,但实际上有些细分类属于标准品,如果这些细分类市场规模够大,可能就是合适的突破点。

供应链属性:消费环节需要服务的产品难度大

许多B2B产品是必须与服务一起销售的,针对这类产品,在最终销售环节做撮合很难走通。因为那至少意味着:

1、跨区域交易难度大:跨区域交易成本高,中小服务商只做本地用户,通过平台进行交易的意愿不大;

2、支付环节复杂:采购商几乎不可能一次性全额付款,多是分批付款,这给线上支付和形成交易带来困难;

3、服务商和采购商之间的强关系难以撬动,采购商更换服务商的意愿低。

说到这里,一定会有人拿找钢网来反驳这一观点,钢铁行业也有服务商,这些服务商为采购商提供各类服务,找钢网如何能够玩好?

因为找钢并没有做这一层买卖,而是在做另一个环节——钢铁交易链条中特别适合做撮合交易的环节——钢贸商之间的炒货交易。这种交易类型在大宗商品中普遍存在,利用价格波动赚取差价,所以这种交易模式对交易信息流通有极高的要求,上海钢联就依靠这种需求起家。

以愚见,找钢网之所以得到飞速发展,是因为在中国缺乏规范商品交易所的情况下,比钢联更进一步,提供了信息+交易平台,满足了钢贸商的高频交易需求。相对的,找钢网PR所说的供应链优化并不现实,大宗商品交易商根本无法被打掉。

关于钢铁行业更专业的解说,可以参考钢域网COO叶国栋的《主流钢铁电商理论也许需要大崩盘》,这篇文章是中肯与现实的。其实除了钢铁,其他大宗领域也有类似钢铁hang也的状况,不同之处或在于国家管制及产能状况。

更值得一提的是找钢模式给我们的启发:从交易链条的某一环节切入行业,满足最有交易欲望的一部分人的需求,快速做大,而不是一口把供应链全部吃下。

产业链属性:卖方体量太大不好做

当某行业绝大多数市场份额由少数几个厂商把控时,为了维护自身渠道利益,各厂商基本都会有渠道管制政策,这类政策大意为厂商通过各类手段管控货物流向,禁止渠道商跨区域串货。

各个厂商对这类政策的执行有宽有严,一旦执行过严将对早期的B2B电商造成严重影响,很多B2B电商早期难以驱动供应商进入平台进行销售就是因为这个原因:供应商希望通过平台达成销售,但又惧怕触犯厂商渠道政策而伸不开手脚。很多平台的地位也因此变得尴尬,一方面打着优化供应链旗号的平台希望突破渠道管制,另一方面新兴平台又需要厂商的支持才能快速发展,早期开罪厂商有可能遭到厂商封杀,这对平台来说是自断手脚。

其实在C类电商领域有着很多突破渠道管制的案例,如京东大家电,就是依靠快速汇集买家、迅速做大体量冲破达家电企业的渠道管制。但是B类交易复杂度高,现阶段B类用户接受度也远没有达到C类水平,想要如京东一样突破枷锁真是难上加难。

对于这一点,或许最好的情况就是市场上没有严格的货物管制,或者大厂家自己转型做B2B电商。

·交易频率低的,撮合意义不大。

GMV、交易数据和用户量常是撮合交易平台的主要考察指标,行业交易频率低将会导致这些指标积累缓慢(至少是其中某些指标),进而让平台价值降低,并使平台企业在资本市场融资难度变大。虽然现在市场上部分明智的资本已经不再以GMV作为衡量B2B撮合平台的核心指标,但GMV依旧是平台型商业模式的根基之一——量起不来会导致很多商业模式没戏。

在交易频率低的行业做撮合,或许根本就是个伪命题。很多平台难以积累足够量的活跃买方用户,导致平台效应失效。这背后的原因是撮合平台只是击中这些买家的弱需求,无法对买家形成强拉力,运营手段很难挽留用户,更别提后期引导用户付费。

另一方面电商技术的核心优势之一是可以通过互联网手段以极低的边际成本服务大量用户,针对低频交易,这一优势难以得到发挥。

以上四点属于B2B撮合模式的“大坑”,照抄找钢模式,一旦入坑,想爬出来绝非易事。随着国内商业市场逐步成熟,这些坑可能越来越小,但那是将来,不是现在。B2B电商是十分考验商业智慧的领域,具体问题具体分析,针对行业和用户需求制定商业模式是玩B2B电商最基础的理性需求,也是避开大坑的不二法则。

行业专业化或是B2B线上交易唯一可行之路

2014-05-08

原文载于http://www.2b.cn/guandian/hangye/2014-07-04/2743.html

在线交易是最近B2B行业一个避不开的话题,无论是阿里巴巴还是慧聪网,都在走在线交易之路。笔者就职于某大型综合类电商网站,负责石化及农林领域的交易运营,对B2B在线交易有些想法,坚信做成线上交易的必要条件是在细分行业中做得足够专业。现在分享几个案例,希望愿抛砖引玉,与大家分享。案例只说好话,不挑刺^-^,你懂的。

苗联网:支付流程的专业性

苗联网是专注苗木细分类的B2B平台,他和科通芯城有共通的地方,都是背靠业内品牌企业,具有天然的专业性优势。现在就说苗联网会成功或许太早,但也能看到一些好的“苗头”。

我们先用一张图来看看苗木行业的两大特点:1、苗木市场基本由大量散点分布的苗木经纪人主导,这行业看起来很像原始市场;2、交易环节中线下的“号苗”(类似于看货)等环节几乎不可避免。

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线上的苗木市场可以整合线下零散的货源,作为信息整合平台会有不小的商业价值;但是线下环节不可避免,这让线上的交易流程变得冗余。这是笔者与数十位余位苗木经纪人沟通后得到的观点。

那凭什么让交易者把钱打给苗联网,而不是进行熟悉的线下交易?苗联网的答案之一是支付流程的专业设计,这或许也是1688没法通吃天下的原因之一:

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通过流程图大家可以看到,苗联网将定金支付的支付流程糅合进交易环节中,给买卖双方提供了保障。此套流程虽然看起来简单,但没有对苗木行业的充分了解,是无法设计出这一流程的。

市场反应上,也确实有不少苗木经纪人认为此流程可以尝试,作为对比愿意尝试传统淘宝支付模式的苗木经纪人缺很少。

结论:“懂行”对比B2B的重要性不言而喻。

科通芯城:B2C的B2B

科通芯城是近年来快速崛起的电子商城,几年之间年营业额就已达数十亿。说实话,笔者不懂电子行业,但是站在外行交易亦可看出他们确实很懂行。从定位及交易流程上讲,他们的专业性体现在以下几点:

1、科通芯城拥有先天的优势:科通集团自身就是多家国际顶级IC元器件的国内代理商之一,他们要的是把自身的产品优势在网络上发挥出来,这让他们很方便的选择了其商业模式——B2C模式的B2B,自采自销,虽然客户是B类商户但商业模式类似京东

2、定位主打高端,科通芯城销售各类品牌属电子品类中的顶级品牌,国内代理商较少,有货源优势;

3、他们将线下的工程师销售模式搬到线上,商城中的交易由精通此行业的销售工程师跟进,包括选品建议、线路设计建议等服务一应俱全;

4、交易流程中设立的账期支付等接地气的线上交易实现方式。

依笔者浅见,科通芯城是把线下的交易流程搬到网上来,其他部分进行的互联网化改造,反而同时照顾到行业特性和互联网的特点,为其成功打下基础。再加上卓越的定位和精准的营销手段,科通芯城的成功就真的有迹可循了。

我的一位行业朋友对科芯通城的模式提出了不同看法,他认为这个行业的分销系统呈哑铃型结构,一方面是大客户模式,另一方面是小客户模式,而中间层却缺少支撑力量。举例来说,像AVNET、ARROW、世平集团等等,这样的一级国家与地区授权分销商,他们服务的往往是大型客户,特点是批量采购、批量生产,是完整的项目管理、供应链管理的模型;另一端是小微型客户,这些企业规模小,产品迭代快,市场调整节奏快,从而让他们在元器件采购上更多呈现出散户的特点,相对小的采购量意味着他们与顶级、二级授权分销商完全无法合作,这一现象在产品测试期更是普遍。所以华强北、新亚洲等等成为他们采购的主要渠道。而当他们从小微型成长,从OEM/ODM转型进入品牌企业的时候,其供应链管理水平将迎来新的挑战。这个时候向华强北拿货,无论是产品供应量还是价格上都存在问题,而顶级的地区型代理仍然对这样的企业视而不见。所以这个阶段的企业往往在采购元器件上面临着困难。

同时,电子行业的IC采购上还有一个无法逃避的问题就是IC分销中存在以假充真,以次充好,商业级、工业级、汽车医疗级、军用级混杂的情况。此时那些拿不到货的企业将面临严峻的考验。为保证项目第一,欧时,易络盟,Digi-Key等等往往会成为主芯片的采购渠道,而他们在价格和供应量上也存在着问题,比如说遇到货品在英国库房,产品售价过高造成企业生产利润受到挤压的问题。而科通芯城的模式更多对应的就是这个市场空白点。不过对所谓工程师模式,朋友有所保留。“如果你接触过一级分销商,你会发现他们拜访客户的时候往往是2人同行,一名销售工程师,一名技术工程师,而后者是真正起到答疑解惑作用的。销售工程师在这里往往起到的是桥梁的作用”。这些一级分销商代理的是固定的品牌,主攻固定的应用,很难起到万金油的作用。比如说德州仪器的代理商,可能专注于单片机、Zigbee,但是赛灵思的FPGA的问题如果让他解答,显然不合理。

所以说,科通芯城对行业的理解为他的B2C类的B2B带来的最大好处应该还是对于市场蓝海的认知与解决方案的提出。顺便提一句,在电子元器件的分销上,上述B2C似的B2B业务流程应该说是成熟和稳定的,这也是一个行业特色,为科通模式的走通提供了行业基础,培训用户习惯这一老大难迎刃而解。

结论:科芯通城的模式或可成为深B类企业互联网化的一个样板。

如何做到专业呢?金银岛和上海钢联的案例或许能给大家提供另外一份借鉴。

上海钢联/金银岛:“资讯—交易”两级火箭

两家公司的体量大小还是有些差别的,笔者将两家公司放到一起,是因为他们的经营模式相似:主攻的行业同属大宗商品,同样以行业资讯为商业金字塔筑底,同样把交易放在金字塔塔尖。

从行业说起,钢联的钢铁和金银岛主要做的石化同属大宗商品行业,此行业有一个特征:“行业资讯”是硬通货(如“各地报价”,或是“哪里的酸罐倒了”),笔者一位做石化类大宗的朋友曾说过:“手里资讯到位,两个地方倒一下就是钱”。

两家公司都是以资讯为基础发展起各自的业务。卖资讯至少有以下几点好处:1、赚钱且成本低廉;2、以资讯产品积累起大量的客户基础,同时联通了资讯买家及卖家;3、以资讯产品为纽带积累下来的客户信息和行业数据资源极为可观,可以同时感性和理性的了解行业;4、资讯不像会员费容易因没有效果招致客户反感,反而能在两边客户中建立起“高大尚”的企业形象。

资讯之上自然是更有油水的交易业务,有了基于资讯建立的行业基础“钱+人+数据+行业知识”,进军交易可谓水到渠成。依据前期的积累,钢联选的是中介服务,金银岛选择线上及线下交易所,相同点是他们在所处行业真的都很专业,所以玩得转。

对比一些其他的钢铁/石化类网站,可以看到他们真的不懂行,没有资讯、没有仓储等核心交易环节,显然难以进军交易。

资讯产业中还有卓创资讯等行业巨头尚未涉足交易,这类企业在所处行业亦非常专业,且带有一定互联网基因,做B2B的朋友不妨关注下,或许就是潜在的强劲竞争对手。

关于阿里巴巴快消品,大家都懂,不赘述了,想说的一点是阿里巴巴只在快消品领域是成功的,在工业品、大宗等领域很难称得上成功。不谈淘宝对1688的支撑,快消品领域阿里确实专业,专业的流油,而工业品领域就没多少专业性可言了,这一点从1688原材料年会请做服装的讲批发就看得出来。所以在笔者看来,1688仍是专业化平台而不是全品类平台。

总结

从以上事例来看,一个平台在细分类中的专业性或主要以下几点体现:

1、交易流程、支付手段的专业化,兼顾线下交易流程的市场专业性与线上流程的便捷性,这点尤为重要;

2、企业及运营人员都能深入了解行业特性,对行业市场有充分的认识;

3、市场细节的专业性:比如sku管理方面,品类参数/型号的完备性等。

目前所有在线上交易方面成功的平台几乎都具备细分类专业化的特性,笔者相信在B2B领域中不会有一个大而全的平台可以统治如此大的市场,而大放光彩的一定是在细分类做到专业的平台。

作者介绍:张2超,山东淄博人,职业2B人,也致力于2B研究。“2超”,淄博话就是”2b”的意思,对2B心理接受度蛮高。呵呵。